[摘 要] 河北省第七次党代会提出了河北省要“建设沿海经济社会发展强省”的宏伟目标，这在居民商业意识不强、不善经商的条件下显然是难以实现的。河北人商业意识不强、不善经商，存在敝商拙商的习俗，这严重制约了这一宏伟目标的实现。这就必须建设河北商业文化，不断克服河北人敝商拙商的习俗，树立好商善商的习俗。河北历史文化资源丰富，文化建设又必需有历史文化依据。鉴于此，应积极利用河北历史文化建设河北商业文化。本文对利用河北历史文化建设河北商业文化的必要性、商业文化的涵义和内容作了分析，并对建设的路径作了探索。
[关键词] 商业文化；河北商业文化；河北历史文化
2006年11月，河北省第七次党代会提出了河北省要“建设沿海经济社会发展强省”的宏伟目标，这在居民商业意识不强、不善经商的条件下显然是难以实现的。河北人商业意识不强、不善经商，存在敝商拙商的习俗，这严重制约了这一宏伟目标的实现。这就必须建设河北商业文化，不断克服河北人敝商拙商的习俗，树立好商善商的习俗。河北历史文化资源丰富，文化建设又必需有历史文化依据。鉴于此，应积极利用河北历史文化建设河北商业文化。现对利用河北历史文化建设河北商业文化的必要性、商业文化的涵义和内容略作分析，并对建设的路径试作探索。
一、利用河北历史文化建设河北商业文化的必要性
在市场经济条件下，只有商业意识强、经商能力高，才能将各种有形或无形的资源转化为致富资本、现实财富；否则，就会导致资源的闲置，抱着金娃娃受穷。因而，在市场经济条件下，居民商业意识的强弱、经商能力的高低对于一个民族、国家或地区的兴衰起着至关重要的作用。居民商业意识强、经商能力高，则繁荣兴旺；否则，则衰败凋敝。近代以来，欧美国家经济繁荣、国力强盛，原因虽然很多，但无疑与具有重商观念、善于经商有密切关系；近代中国丧失古代在世界上的领先地位，陷于贫穷落后的境地，原因虽然很多，但无疑与长期持有重农轻商观念、不善经商有密切关系。就是建国后、改革开放前我国的贫穷落后也在很大程度上是由于陷入意识形态的误区，把市场经济当作资本主义的本质属性，对经商极力压制，使人们普遍以经商为耻，耻于经商，使经商能力受到极度削弱。就中国各地区而言，居民商业意识的强弱、经商能力的高低也直接影响着当地的经济荣衰、生活贫富。温州的自然条件并不好，土地贫瘠、资源稀少、人口众多，但正是在此环境的压力下，不得不以经商为业，逐渐形成好商善商的习俗，从而造就了今日的辉煌。改革开放后，温州商人足迹踏遍世界各地，在全国、世界各地建起了众多的温州城、温州街、温州村、温州店，温州也成为中国民营经济最发达的地区，成为中国的繁荣富庶之乡。就河北而言，清河县即是个凭借好商善商习俗致富的典型。地处冀东平原的清河县，当地人自称此地为四不靠：不靠山、不靠水、不靠交通要道、不靠大中城市，加之地上无特产，地下无资源，1982年农民人均收入只有83元，是河北最穷的县之一。但该县在历史上就有经商的传统，当地居民商业意识强，善于经商。凭借这一点，20世纪八十年代初，清河人敏感地抓住难得的机遇，发展起羊绒产业，使该县经济得到超常规发展。在并不大批量产羊的清河县办起了年销售额近50亿元，占国内市场一半、国际市场四分之一的羊绒专业市场[1]。
不过，总的来说，河北人虽然有踏实、勤奋、真诚、仗义、慷慨、安分等优点，但商业意识不强，不善经商。主要表现为：鄙商轻商，害怕市场，畏惧竞争，躲避风险，排斥时尚，鄙视冒尖，为面子而忘记利益。我省居民对此深有同感。如《邯郸广播电视报》2007年44期（11月5日至11日）第12版的《电台<清晨热线>“文化大讨论” 特别节目观点集锦》第四个问题专门比较了“邯郸人与温州人在创业理念上的异同”，对3位人士的观点作了简介。市民杨女士说：“温州人十几岁的孩子放出去做生意、闯天下，邯郸人对二十几岁的成年孩子去上大学还不放心，怕他们没有独立生活的能力，一句老话说的是‘马厩里养不出千里马，花盆中栽不出万年松’，这就看得出邯郸人与温州人在创业观念上的巨大反差。”市四中教师王先生说：“温州人做生意赚钱，多多益善，他们流传一句话：有30万、50万是贫农，100万、200万算小康，1000万、一个亿才算富翁；邯郸人手头儿有了10万、20万就沾沾自喜，小富即安，在邯郸人的观念中根深蒂固。” 矿区后朴子村裴增海说：“温州人做生意，小、大不拘，从修雨伞、换锅底到做鞋、做电器，善于从小处做起，那些别人看了不起眼，甚至看不起的小生意也做，而且服务十分热情。邯郸人放不下架子，宁肯受穷，也羞于上街做小生意，怕见到熟人，怕面子上不好看，传统的观念往往会做怪。”这虽然说得是邯郸人，但河北其他地区的居民也大体如此。这成为改革开放以来，与山东的差距越来越大的重要原因之一。从宏观环境来讲，随着科技的进步、经济的发展及认识的深入，我国商业建设正在从技术中心、商品中心、利润中心向文化中心转轨。因此，建设好商善商文化，改变河北人鄙商拙商习俗，增强河北人的商业意识、提高河北人的经商能力，已成为越来越多的河北人的共识。
当前，许多工商企业已深知，商业文化是从更深层次提高服务素质和市场竞争能力的有效途径，在实践中，它们不但努力开发自身的文化潜力，并且还积极引进外部可资借鉴的先进经验[2]（P127）。但是，从总体上说，还不能适应市场经济大潮的客观需要。如泛市场经济观念的抬头，公平竞争机制的不完善，“以顾客为上帝”的服务意识的不到位，以及制假售劣，唯利是图等等，都不同程度地存在于商务活动中，成为现代商业文化建设的消极因素。应当说，在从计划经济向市场经济的过渡中，出现上述情况，并非完全不可思议；然而，换个角度考察，却正好说明加强社会主义商业文化建设的迫切性。这就使建设商业文化更显必要。
民俗具有高度的稳定性、传承性，只可在原先的基础上做些损益，不能抛弃原有基础另行构建。如硬要做，居民会不习惯、产生抵触心理，即便心愿接受，也难以改变原有的习惯，力不能及。充分利用河北的历史文化，借用原有的文化基础，才能消除人们的隔膜感、疏离感，使人有亲近感、熟悉感，成为人民自觉自愿、顺手可成的行为。河北是文化底蕴十分深厚的省份，拥有很多历史文化脉系，出现过好多历史名人、名著、艺术作品、城池及军事设施，发生过好多重大历史事件，尤其是拥有武安药商文化这一曾在历史上获得巨大成功的商业文化，利用历史文化来来建设河北商业文化，拥有很多便利条件。因此，利用河北历史文化建设河北商业文化，是个因利乘便却又十分有效的方法，是建设河北商业文化的合理选择。
二、商业文化的涵义和内容
建设河北商业文化，必须先弄清商业文化的涵义和内容。只有这样，人们才会心中有数、可从着手；否则就会心中无数、无从着手。
什么是商业文化呢？商业文化，按笔者的理解，无非就是在商业活动中行用的文化。它随着商品交换的产生而产生，与商业实践相始终，是商务活动正常运行和完善提高的保障。商业文化，大体由如下内容构成：
1、商业精神文化。即商业企业或从商者个人在商业活动中所遵循着或表现出的价值观念、精神风貌和思想境界，是一种深入人心、坚定不移的信念，可以表述为一项原则、一句口号、一种信条等等，还可以借助“厂歌”、“店徽”等形式使之具有听觉、视觉的识别效果。高尚的精神文化一旦升华为商业活动的最高准则，就会成为一种宝贵的精神财富，可以激发员工的主人翁意识，增强员工的凝聚力和创造智慧，还可树立美好的社会形象，从而强化从商企业或个人的竞争能力。
2、商品文化。即商品所包含的文化内涵，如民族、居民的历史文化、价值取向、思维方式和审美情趣等，常表现于商品的质量、外观、名称、包装等许多方面。有一种专供老人搔挠痒处用的状如微型小手的竹制品，商家把称为“孝子手”，便体现了中华民族所倡扬的“孝”的观念。
3、标示文化，即品牌、商号、商标等将自己标示出来，与其他企业及其产品相区别的一系列标志性形象和符号。按传统习俗，品牌、商标一般选用具有美好的形象色彩和感情色彩的事物名称或文字，有时还考虑商品的功能、特色等因素。前者如“绿叶牌衬衫”、“小白兔儿童牙膏”、“金星电视机”等；后者如“狼狗牌保安门锁”、“无敌牌蚊香”等。商号、店铺的命名重在体现吉祥、顺利、发达之意，如“泰兴”、“顺达”、“恒源”等。传统的中药行业的商号名称尤其有浓厚的民族文化意蕴，“普济”、“延龄”、“益寿”、“回生”等店名随处可见。
4、营销文化。即营销的理念和技艺，既包括内在的、抽象的经营意识和商业哲学，也包括外显的、直观的橱窗艺术、柜台艺术、广告艺术、展销艺术等。精美的营销文化可以赢得大量顾客，给商业企业带来丰厚的利润回报。
5、商业伦理文化。即调节商业活动中商家及其员工与顾客、与竞争者的关系及商业企业内部各种人际关系的道德规范。现在，一些商业企业提出的“七声”、“五要”、“四不”的文明用语规范，便是社会主义商业优秀的伦理文化的体现。
6、商业环境文化。即优化商业环境的主张、知识和技艺。广义的商业环境包括城市的商业建筑、商业设施，以及整个社会影响商业活动的环境氛围。狭义的商业环境指店堂的设计、配套服务达到的水平。购物环境设计巧妙，色彩协调，令人赏心悦目；商品展示合理，价格标注清晰，顾客选购方便，这些都是商业环境文化必须关注的问题[3]。
三、利用河北历史文化建设河北商业文化的路径
上面阐述了利用河北历史文化建设河北商业文化的必要性、商业文化的涵义和内容，这么做是为了给阐述怎样利用河北历史文化建设河北商业文化奠定一个良好的基础。那么，怎样利用河北历史文化建设河北商业文化呢？笔者认为，这须把握好以下两点：
（一）做好文化筛选
利用河北历史文化建设河北商业文化，其前提工作就是做好文化筛选。若文化筛选不当，那建设河北商业文化就失去了前提和基础。做好文化筛选需把握好以下两点：
第一，要合乎当前商业需要。如不合当前需要，再好的文化在也无利用价值。利用河北历史文化建设河北商业文化的过程，同时也是个对当地的历史文化进行筛选的过程。要针对当前河北不利于商业发展的各种因素，利用历史文化补其偏，救其弊，从而增强河北人的商业意识、提高河北人的经商能力，并提升河北企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。河北之所以不善经商，未能造就众多知名企业、名牌产品和驰名商标，原因主要有五：（1）许多习俗、制度引导人们从众从俗，因循守旧，抑制个性生成，扼杀求异型思维，不利于创新，导致自主创新能力不足，难以掌握核心技术和知识产权。（2）对人才重视不够，人才观念出现偏差，不把功绩、能力放在第一位，过分注重学历、职称和资历，不仅不能使拔尖人才不能脱颖而出，反而存在逆向淘汰机制，庸劣者步步高升，卓异者屡遭厄运。（3）缺乏精准精神，粗浅浮躁，浅尝辄止，不能精益求精，将事业推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏诚信，背约欺诈现象屡屡出现，假冒伪劣产品泛滥。（5）智谋不足，决策屡生失误，常遭人暗算。可针对这些现象, 借鉴赵武灵王“胡服骑射”所体现的改革创新精神，燕昭王“黄金台招贤”的故事所体现的对人才的重视，祖冲之、郭守敬等人身上所体现的精益求精的精准精神，刘关张“桃园三结义”的故事所体现的信然重诺、尽节守义的诚信精神，蔺相如、纪晓岚等人身上所体现的高度智慧，补偏救弊，构建河北创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升河北人的经商能力，引导河北企业进行良性竞争[4]（P222）。
第二，要与当地紧密关联。所利用的文化要为当地所专有，使人能通过历史文化联想到本地。如人皆知邯郸是战国时代赵国的都城，赵武灵王“胡服骑射”、“将相和”、“邯郸学步”、“黄粱梦”及“二度梅”故事的发生地，秦始皇及美女罗敷的出生地，赵王陵、赵王城及武灵丛台的所在地，一想到这些历史名人、历史事件、历史传说及历史遗迹，人们自然就会想到邯郸。邯郸就可以其作为建设商业文化的素材[5]（P11）。
第三，要与商品同类或相关。要使民众能够通过自己熟知的文字或图像联想到是当地而不是别处的产品，并且能意识到大概是什么类型的产品。对邯郸来说，不妨抓住企业、产品及商标的命名，企业门牌、企业形象、产品商标、产品标签、产品包装的设计及广告宣传等几个环节，选取邯郸成语典故、传世作品、著名建筑、历史名人、重大事件作为其文字、图像或声音的重要组件。比如，美容、化妆、服饰等产品可以美女罗敷作名作图；与婚姻爱情相关的产品可以二度梅、丛台作名作图；畜禽产品、米制品、陶器可以磁山文化作名作图；瓷器可以磁州窑作名作图；建筑物可以邺城三台作名作图；体育健身产品可以广府太极文化作名作图。
第四，民众要熟知。利用历史文化建设商业文化，一方面是要消除人们的隔膜感、疏离感，使人有亲近感、熟悉感，另一方面也是要借名扬名，如所用的历史文化不为民众熟知，就既不能消除人们的隔膜感、疏离感，使人有亲近感、熟悉感，也难以起到借名扬名的作用。因此，要首先选用知名度高、为民众熟知的当地历史文化；若目前尚不为人熟知，则要通过学术研究揭示其价值，并通过各种媒体、各种方式大力宣扬，使其先为民众熟知。
（二）把握建设的要点
做任何事都需把握要点，只有这样才能事半而功倍；否则就会事倍而功半。利用河北历史文化建设河北商业文化，需把握以下几个要点：
1、塑造优秀的现代商业精神。商业精神是商业文化的灵魂，会对整个商业文化起到统帅作用。商业属服务行业，要以河北历史名人的事迹教育员工、引导企业，着力使每个员工牢固树立“为社会服务、为消费者服务”的思想，将“信然重诺”作为道德基本准则。要确立依靠自身能力和优质服务实现自我价值的能力价值观，消除不正常的权力价值观、金钱价值观和关系价值观。要确立不以资格、身份，而以贡献为唯一标准的分配准则。要确立“员工至上”而非“利润至上”的企业价值观，理解、承认并保护员工合理的个人利益，引导员工把自己溶于企业之中，自觉自愿地为企业服务。
2、建构完善的现代商业制度。市场经济是竞争经济，也是法制经济。商业企业作为市场经济中的一个重要角色，不能不强烈呼吁全社会共同建构起一个公平的竞争机制和环境。这一机制与环境的建构除了有赖于政府法律、法规外，另一个更具实践意义的却是商业企业“自我”的制度建设。要借鉴武安药商的成功经验，完善企业各种制度，强化企业内部员工的行为规范，如劳动纪律、奖惩办法、民主监督制度等，依法经商，树立强烈的契约精神。要屏弃我国传统的“重情轻法”经商习俗，代之以法律上、制度上的权利、义务关系，以促进商品交换的正常运作。
3、弘扬高尚的商业道德。商业道德的核心是义利关系问题。义，是我国传统文化中极其重要的道德规范之一，古往今来，许多商人都恪守着“仁中取义真君子，义中求财大丈夫”、“诚招天下客，义纳四方财”、“ 利以义制，名以清修”、“ 君子爱财，取之有道”、“ 货真价实，童叟无欺”等高尚的道德信条。武安药商，晋商、徽商即秉持这种道德信条。这种“以义取利”的经营之道，为他们赢得了美好的商业信誉，也为他们带来了巨大的财富，在今天仍有不容忽视的借鉴意义。同时，也必须看到，我国积淀于封闭式农耕经济基础之上的商业道德，具有明显的保守性的一面，旧儒家津津乐道的“君子喻于义，小人喻于利”的思想，无疑地是对“利”的普遍否定。这种观念与现代“左”的思潮的结合，有着很深刻的社会影响，以致令人“谈利色变”。今天，建设商业道德，必须坚持“义利一致”的原则，在不违背义的前体下，充分肯定经商获利，发财致富的合法性和合理性。要运用河北历史名人的言行、学说倡导我国儒家所倡导的“以义取利”的商业道德，清除某些商人“唯利是图”、“见利忘义”的不良作风[3]。
4、着力打造商品品牌。利用河北历史文化建设河北商业文化，其效能最后落实到产品上，着力打造河北商品品牌，即要打造出河北的名牌产品、驰名商标。打造出河北的名牌产品、驰名商标，是最终目标。对此，利用河北历史文化资源的方法大体有以下三种：
一是名字蕴含法。即以当地历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品为企业、产品或商标命名，将其蕴含入所起名字之中。
二是图案展示法。即以当地历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品为商标、包装及广告设计图案，使其在所设计的图案中得到展示。
三是阐述关联法。即要象板城烧锅那样，若自己的产品与历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品存在某种关联，则在广告宣传中大加宣扬，使公众熟知[2]（P136）。
[基金项目]河北省教育厅2007年度人文社会科学计划项目，批准号S070427。
注释：
[1]马利，郭嘉. 清河：平地站起一座城[J] .人民日报，1997-12-07，（2）.
[2]杨英法.文化图强正相宜——兼论邯郸市文化产业发展之路径[M]. 北京：中国戏剧出版社，2007.
[3]爱问知识人.什么是商业文化？[EB]爱问知识人，[2006-07-07] .http://iask.sina.com.cn/b/5436510.html?from=related.
[4] 赵光明，杨英法. 利用历史文化打造商品品牌[J]. 集团经济研究，2007，（7）上旬刊：222.
[5]杨英法，王全福，李素莲.文化旅游的发展路径探索[J].河北建筑科技学院学报（社科版），2005，（3）：11-12.
[6]杨英法，王华东.大力开发赵国军事文化资源，振兴邯郸市文化旅游[J].河北建筑科技学院学报（社科版），2006，（3）：61-63.
[作者简介] 杨英法（1965—），男，河北平山人，河北工程大学社科部副教授，主要研究哲学、经济学、历史学。
