作为一个产业，传媒经济在国民经济中已处于相当重要的地位，报业已成为我国第三产业中的一个重要组成部分。各地报业集团已成为当地的纳税大户，就连地处西南的昆明日报社也身手不凡，其2005年营业额达到1.36亿元，实收1.24亿元。但是，既然是企业，就必须接受市场残酷竞争的洗礼，因此，报业亏损甚至破产肯定是在所难免的。作为一个自负盈亏的市场主体，各个报业集团或报社都在经营上下功夫，以尽可能扩大利润。为此，媒介从业人员及科研专家都在致力于媒介经济及经营管理研究，以期探索出一整套符合中国国情的媒介经营管理理论。

 

    在前人基础上，本文致力于对专门化周报的发展前途进行分析。随着网络等电子媒体的兴起，纸质媒体在新闻信息的快速提供方面明显处于劣势，惟一的优势是提供更有深度的新闻背后的新闻，这样才能走出一条生路。在此背景下，纸质媒体越来越区域化并呈专门化办报趋势。本文认为专门化周报在将来的媒体市场是很有前途的，但与综合性日报相比，该类型媒体有自身独特的办报模式和经营方法，本文拟对专门化周报的发行经营进行研究，以期找到带规律性的经营管理理论和实战技术，希望能对报业经营者有些许启发和借鉴意义。

 

    一、问题的提出

 

    随着有人指出传媒业是最后一处值得开发的暴富产业，很多投资者都跳进了这个圈子，好像遍地是黄金，不管是谁都可以在媒体业捞到一桶金。但是，结果是大多数投资者灰溜溜出局，而进入媒体界的门槛却越来越高。当初在北京办一份《京华时报》投入资金是5000万元人民币，现在办一份同类报纸《新京报》需要投入1亿甚至更多。随着进入媒体界投资者的增多，竞争也日益残酷，报纸收入的百分之八九十以上是靠广告收入。但广告主已从买方市场进入卖方市场，对广告投向媒体的选择也越来越挑剔，原来做大爷现在做孙子的媒体为了争取更多的广告主，不惜成本扩大发行量以提高自己的知名度。南京、昆明媒体市场上的媒体价格大战至今让许多媒体界人士心有余悸。在那次混战中，市场主体为扩大发行量把价格降到了1毛钱一份。有人说，把这几十个版的报纸作废纸卖，可以得到5毛钱，买报者除了得到信息产品外，还赚了4毛钱，而报社是以广告收入来填补印刷和发行方面的大量亏损，其结果是整个行业利润率降低，从业人员积极性下降，产品质量越来越差，最终是损害整个社会的群体利益。

 

　　由此可见，发行量的增加就可以带动广告投入增加并进而促进媒体发展这个说法其实是个神话。《今日美国》的发行量可谓是美国报业界的当然老大，但其经济实力却并不如此。混战后到处喊痛的媒体在思考一个问题：到底该如何去做好报业的发行经营从而增强媒体的经济实力呢？

 

　　其实，在大家都意识到媒体产业是最后一块淘金地时，我们还应清楚地认识到媒体产业自身的变化。网络等新媒体的兴起使得传统媒体（主要指的是报业）越来越呈区域化和专门化办报的趋势。有数据表明，美国报纸协会2001年公布的数据中，2000年全国各类报纸的总数达9169家，其中日报1480家，而周报竟占7689家，全国报纸发行总数1亿多份，其中周报发行量在5000万份左右。与之相比，我国报纸总数2000年是1944家，最多的时候1996年是2202家，其中日报304家，相比1995年658家的日报数量减少了354家，虽然近些年日报数量有所增加，但这些数据至少可以说明周报数量依然占绝对多数。如果以美国的周报数量发展水平作为标准的话，中国周报的发展空间的确是很大。综上，本文认为专门化周报应当是一个发展趋势，但是，在目前综合性日报占主体的情况下，专门化周报如何在与日报及电子媒体竞争中抢占生存之地，这确实很有难度。因此，专门化周报的发行经营是摆在办报者面前的第一重要任务。有鉴于此，本文拟对专门化周报进行界定并着重探讨其不同于综合性日报的发行策略。