我们正处在加快从传统社会向现代社会、乃至后现代社会跃迁的步伐。知识、技能和信息在经济社会生活中的作用越来越重要。知识爆炸、信息爆炸是最显著的时代特征。现代信息技术和传媒力量的崛起，使知识、技能和信息传播日新月异、迅猛发展。传统的农业推广受到极大挑战，新的市场化、大推广格局发展壮大，农业推广品牌化建设加速推进。对此，有必要给予理性回应。
一、知识、技能和信息的作用
知识、技能和信息是重要的生产资料。在构成生产力诸要素中，知识、技能和信息具有决定性作用。在农业经济活动中，与化肥、农药、种子等一次性使用的生产资料相比，知识、技能和信息具有重复使用，不断增殖的特点，以及集中投资，长期有效的优势。知识进步、技能提升、信息扩散，是社会主义新农村建设的重要推进力量。
新农村建设的内容非常广泛，至少包括新农业、新村庄、新农民。新农村建设要求发展农业产业化，推动农业现代化，需要改善农村水、电、路、讯，以及生态环境等基础设施，而且要培养新型农民。这些方面都依赖于扩大农村知识存量，提升农民技能水平，增加信息密度，通过增加知识、技能和信息等无形的生产资料，提升农村综合实力。在城乡知识鸿沟、信息鸿沟扩大的情况下，增加知识、技能和信息供给，提高农民科技文化水准，显得非常迫切、非常重要。
二、走多元化，大推广的路子
随着时代变迁，知识流、技术流、信息流形态发生重大变化。传统农业时代，知识、技术、信息的传播，主要依靠言传口授、手把手模拟演示。新中国成立后，我国传统农业的现代化刚刚起步，农业技术推广服务主要依靠技术人员的1122：一个挎包、一张嘴、两只手、两条腿，推广条件简陋、方式简单，服务成本大、效率低。现行农业教育与技术推广体制，就是适应当时情况而建立的，后来虽进行过多次机制改革、职能调整，但体制变化不大。这套体制已经很难适应新的形势发展需要。
20世纪晚期以来，农业推广环境至少发生三个方面重大变化。（1）农业生产经营体制改革，家庭经营的主体地位得以确立，“公司+农户”的产业化经营机制形成。（2）农民受教育程度普遍提高，接受新知识、新事物的能力增强，能够从不同管道、不同方式获得知识、技术和信息。（3）现代信息技术和传播力量崛起，知识、技术、信息的传播路径多样化、快捷化、高效化，农民获取知识、技术、信息的权利大大扩展。广播、电视、电话、报刊、杂志已经成为新时期农民获得信息的主要渠道。
农业知识、技术和信息的主要生产源头在农业推广机构、教育机构、科研院所、农业企业、生产基地，包括了本地生产和外地生产、国内生产和国外生产。推广服务主要涉及知识、技术和信息的传播与扩散问题。知识流、技术流、信息流，与物质流一样，也有一个市场供应问题、供应资源问题、供应链条问题。必须深入研究和建立适应市场经济的知识、技术和信息的组织供应问题。
目前，知识、技术和信息的传播与扩散路径呈现多样化趋势。人体五官是信息的收发机关，大脑是信息处理器。广播、手机、电话等是以耳朵为主要受体，电视、电脑、影碟机、报刊则主要以眼睛为主要受体，现代教育、现场演示则综合运用这些技术。可见，广播、电视、电话、电脑，以及教育培训、实地演示等都是知识、技术和信息的有效传输方式。农业推广服务应当全面依靠这些方式，特别是依靠现代化传播方式，而不能仅仅依靠传统推广方式。现代化传播方式渗透到社会的各个方面。任何一家都无法包打天下。农业推广必须依靠社会各个方面的力量。要适应传播多样化的新形式，发展多元化的大推广事业。
农业技术推广机构不能墨守成规，要积极主动地与有关部门联手，走多元化、大推广的农技推广新路子。重视农业知识、技能和信息源头开发，与农业大专院校、科研院所、龙头企业、市场中介等建立广泛联系，充分利用广播、电视、电信、移动、联通、科技园区等的传播与扩散效应。
注重发挥市场机制的基础作用。树立推广意识、服务意识。学习商业组织运作中“顾客为上帝”的理念，真正把农民作为农业技术推广服务的“上帝”。不能把农民看作知识、技术和信息的被动接受者。为农民所需要而思想，为农民所需要而推广，努力探索农业推广服务的新路子。
三、加快推广品牌化建设
事实上，近些年各种社会力量已经广泛深入农业技术推广领域。广播电视举办传播农业知识、技术和信息的版快节目，移动联通开发农业手机短信服务，电信开通电话咨询业务、报刊杂志开办农业专栏，农业大学在农村建立教学实验基地，龙头企业建设农业科技园区等等。一些组织机构还把农业知识、技术和信息制作成光盘投向农村。这些新的传播与扩散方式受到农民欢迎。有一部分节目、专栏以及个性化服务，在农民心中深深扎了根，成了农民喜爱的“品牌化”农业技术推广服务。
不同的推广服务方式，各自都有一定的特点、优势和长处。农业推广品牌化建设，就是从农民的实际需要出发，又立足自身特点、优势和所长，确定推广市场定位，开发特色推广产品，形成推广品牌效应。
电视。电视的普及率高，各地电视播出体系健全。且电视具有传输画面、声音、动态直观的优势。农民非常喜欢电视播放的农业节目。中央电视覆盖面大，节目推进力度大，而地方电视节目则针对性、实用性强。各级电视台都开发了农民喜爱的农业品牌节目。比如《农事直通车》、《农情时话》等。要加强农业部门与电视部门的合作，提高品牌节目质量，增加播出时间，适应农民看电视的习惯。要把节目制作成光盘向农村输送，由村组或农户通过DVD再观看。
电话。固定电话的普及率也很高。农民通过拨打固定电话咨询农业知识、技术和信息，灵活性大，费用小，适时性强。除将电话与电脑联合应用的查询业务外，可组织农业技术推广机构科技人员开展接听电话，回答提问。向农民更好地提供农业110、120电话热线服务。在一些地方农民心中，农业110、120具有很高的赞誉度。也可以将电话咨询业务向知识、技术、信息与诊疗服务、农业生产资料销售等进一步拓展。
手机。除开发手机通话功能外，重点开发手机的短信功能。以市域或县域为单元，由推广机构技术人员，组织编辑适时适地的农业知识、技术、信息，定期向用户发送。这方面，联通公司开发了“电子农务”业务、移动公司开发的“农信通”业务。这些业务需要进一步做专做精，做出品牌效应。也可以根据农民需要，开发更专业化、更具有针对性的短信业务。使手机短信与农民生产生活发生更紧密的联系。
电脑网络。网络是信息的海洋。网络具有信息量大、查询方便等诸多优势。在不远的将来，网络必然是农民生产生活最重要的帮手。但电脑网络的一次性投资大。在农村电脑还不普及的情况下，要扶持重点农业信息户，发挥辐射带动作用。农业信息网站要面向农民，调整思路，重点组织技术人员向网上输送有效用的、可供农民查询的信息。开发农业专家可视系统，建设“网上专家大院”。
报刊图书。农民需要科学、实用的技术资料。面向农民的报刊图书，篇幅要小，实用性、操作性要强。农业推广机构要根据生产布局、生产季节，向农民编印《技术送阅件》、《市场行情送阅件》等资料，供农民选择参考。
专家大院。在重点农产品集中产区建设农业科技专家大院，使农业科研、推广与生产应用紧密联系，使大专院校专家与当地技术人员紧密联系，使科技工作者与农民生产紧密联系，加快科技成果转化步伐，提高科技成果转化率。
科技特派员。按照“一村一品”、“一乡一业”的布局思路，组织实施“科技入户”工程，选派农业科技人员进村入户，以村为单元，指导农民开展专业化、产业化的生产经营活动。要让科技特派员成为农民发展现代农业的促进者。
课堂培训。现代化农业需要职业化农民。职业化农民需要比较高的专业技能。对职业农民要进行系统的农业知识和技能培训。在生产基地乡村开办“高级农民”培训班，根据专业化生产需要，结合农事季节特点设置周年培训内容，聘请高级技术人员授课。通过考核的，颁发“高级农民”证书。宝鸡市在“高级农民”培训方面的做法值得借鉴推广。
专业服务队。在一定区域，总有一些推广服务项目带有“公共产品”性质，比如动物防疫、植物保护等，有一些推广服务带有“自然垄断”性质，比如家畜配种、动物诊疗等。这些方面的服务，不具有市场竞争性。因此，可以由农业推广机构组织专业服务队开展服务，也可以扶持农民专业合作组织自我服务。
示范园区。农业科技园区是现代化农业发展的“前沿阵地”和“战略依托”，也是传统农民发展现代化农业的重要技能来源地。要支持龙头企业根据企业发展需要，在农产品产地创建农业科技园区，在技术上发挥示范带动作用。
四、推进推广服务规范化
农业推广品牌化水平是一个地区农业推广实力的综合反映。农业推广品牌建设，包括开发服务内容、创新服务模式、提高服务质量等方面内容。发展品牌化推广，需要整合农业推广资源，推行标准化、规范化、高效化服务。品牌开发组织要对农民做出服务质量承诺。推广品牌化服务实现标准化、规范化，从而聚集人力、物力和财力。推广品牌建设，包括了推广机构品牌建设和推广模式品牌建设。推广机构在推广服务中要创品牌推广机构，建品牌推广服务模式，塑造品牌形象，将品牌知名度作为衡量推广服务工作标尺，将农民认可度作为衡量品牌唯一标准，以品牌建设带动推广工作。
加强推广服务人员的职业道德教育，规范推广服务行为，推进推广服务规范化，是当前提高推广质量的一项重要任务。一方面，要规范服务内容。如“电子农务”中哪些信息可以发布，哪些信息不能发布，要有人审核，确保发布信息的质量。另一方面，要规范推广服务人员行为，防止技术虚假、信息虚假对农民的误导，真正把实用、实效的农业科学技术送到农民手里。
推广市场监管问题是当前推广服务工作面临的新课题。应在推广机构认定、农技人员上岗资格确认、推广技术和品种许可等方面形成一套规范，并严格执行，不断丰富、完善、提高和发展，提升推广服务水平。
作者：宝鸡市政府市长助理
