商务谈判是营销活动的必经环节，商务谈判的效果直接决定着营销活动的成败得失。在商务谈判中，把握谈判对手的需要和心理，是谈判取胜的关键。谈判者的一切活动都是为了满足一定的需要，都是受一定的心理支配的。掌握了谈判对手的需要和心理，就能有的放矢地采取相应的谈判策略与技巧，掌握谈判的主动权。那么在谈判中如何把握谈判对手的需要和心理呢?如果能有一个比较好的需要、心理理论作指导，肯定会有很大帮助。目前的谈判理论都以马斯洛的需要层次理论作指导，但笔者认为，由笔者所创立的保存本能和显示本能理论既可解释马斯洛的需要层次理论，又可对人的需要及心理问题作出更深刻的解释，在谈判中，对把握谈判对手的需要及心理有很大帮助。现从笔者的保存本能和显示本能理论对商务谈判中对谈判对手的需要及心理的把握问题略陈管见。
一、保存本能和显示本能理论的主要内容
笔者在《中国高等教育研究》1998年第3期发表的《保存与显示——万物行止之根本依据》一文中提出了保存本能和显示本能理论[1]（P701-703）。拙文从哲学的最高范畴——存在出发，推出两个哲学基本命题，命题一，存在者存在，必定会维持自身的存在。因为存在者如不维持自身的存在，就会转变为他物而丧失自身的存在。命题二，存在者存在，必定会显示出自身的存在。因为存在者如不将自身的存在显示出来，就不能表明它的存在。根据这两个哲学基本命题，笔者断定，万物天然就有一种保存自己和显示自己的倾向。笔者把它们叫作保存本能和显示本能。这两个本能不仅生物有，非生物也有。生物的吃食等活动，各个系统、器官，无不具有保存自身的功效。万物不仅有保存本能，要保存自己及自己的种群；而且有显示本能，要显示自己及自己的种群。树叶进行光合作用，是树的生存器官，但也是树的显示器官。有树叶表明它是树，而不是别的东西，石头上长不出树叶来，人身上也长不出树叶来。事物都有个性、展性、特征、作用、信息等，这都有显示事物之功，事物正是借助于它们来表明自身，显示其存在的。既无个性、属性、特征，又无作用和信息的事物是不可思议的，也是不存在的。人为何爱好自由，而不愿过受压抑和束缚?因自由意味着自己的意愿得以显示，而压抑和束缚意味着自己的意愿得不到显示。人有时想自杀，英雄会慷慨就义，这能否说明死亡本能的存在呢?不能。人自杀是为灾难所迫，英雄慷慨就义是为显示自己的人格、尊严，故死亡并非本能。人也有掩藏心理，这能否说明掩藏本能的存在呢?不能。人掩藏某些事情，是怕暴露后对自己不利，故掩藏并非本能，而为保存本能针对显示本能的保护性反应。用保存本能和显示本能理论解释人的需要和心理，十分有效。人常讲名利，利为生存所需，名为显示所需。人吃饭、穿衣、睡觉、劳动，往往是为了生存，是保存本能的体现。而人又想受到重视、尊重，想出人头地、位高权重、功成名就，这又都是显示本能的体现。孔子曰“君子疾没世而名不称焉”，对人的显示欲求有精深的了解。保存本能和显示本能的区别是相对的，二者往往密不可分。事物的器官、行为等，往往既有保存自己之功，又有显示自己之功，只是大多以某种本能的表现为主，可大体上归结为某种本能的表现。如吃饭，基本上是为了生存，但大官大款吃饭，往往大摆排场，远远超过其实际需求，这就是为显示其地位、派头了。皇帝吃饭，要摆好多菜肴食品，其实他哪能吃那么多?这样做，纯粹是为显示皇帝至高无上的地位和尊严。人想作大官，基本上是显示本能的作用，但人作大官后即衣食不愁，也不能说设有保存本能作用的因素。
二、用保存本能和显示本能理论可解释马斯洛的需要层次理论
现今的绝大多数谈判著作，都介绍了马斯洛的需要层次理论，但对需要为何有如此层次，却没有作出解释，故实际是只知其然而不如其所以然。笔者的保存本能和显示本能理论却可解释需要为何有如此层次，使人不仅知其然，而且知其所以然。人虽都有保存本能和显示本能，但因显示以自身存在为前提，自身已死，不存在了，也就无从显示。故从低层次需要到高层次需要，显示本能的作用递增，而保存本能的作用递减。低层次需要主要是保存本能的体现；而高层次需要则主要是显示本能的体现。马斯洛七个层次的需要中，生理需要、安全需要、归属和爱的需要这些低层次需要，主要是保存本能的体现；而获得尊重的需要，自我实现的需要、求知和理解的需要、美的需要这些高层次需要，则主要是显示本能的体现。当然，低层次需要中，也不是完全就没有显示本能的体现，象归属和爱的需要中，要求获得团体、他人的承认，显示本能的表现已较明显；高层次需要中，保存本能也不是就毫无表现，象自我实现的需要中就有保存本能的体现，因人自我实现后，收入也会随之提高。马斯洛的需要层次理论可看成保存本能和显示本能理论的具体化，而保存本能和显示本能理论又可看成马斯洛需要层次理论的深化和简化。二者结合可以相得益彰，更好地解释人的需要及心理问题。
三、保存本能和显示本能理论在商务谈判中的表现及其应用
保存本能和显示本能是一切需要和心理的基础，在它们的基础上可产生种种需要和心理，但保存自己和显示自己又成为一切谈判者最根本的需要和心理。在谈判中，谈判者都会千方百计地维护自己的利益，力争取得最多最好的利益，此即保存本能的表现。对利益的追求是谈判的根本动力，一切谈判理论都是为了谋求谈判者利益的实现。当今世界最著名、也最实用的谈判理论——哈佛原则谈判法，即为了谈判者利益的实现，提出了四个基本要点，其中第一、二个要点为把人与问题分开，着眼于利益而非立场。但我们还可以这样进一步思考:既然谈判都是为了谋求谈判者利益的实现，那人为何还常不能把人与问题分开，固执于立场而忽视实质性利益呢?为何还得需“哈佛原则谈判法”来专门强调这个问题呢?这是因为人不仅有保存本能，要尽力维护自身及自身团体的利益，而且有显示本能，要尽力显示自身及自身团体，而人的问题、立场问题常和人的面子、尊严、地位、态度等显示本能的表现密切相关。由于保存本能和显示本能难以分开，故人也难以把人与问题截然分开，难以将立场与利益截然分开。显示本能在谈判中的表现十分广泛，如设法维护企业的形象，扩大企业的知名度、美誉度，希望自己在谈判中受到重视，起到关键作用，给众人留下美好的形象等等。但其最重要的表现，就是谈判者都想受到对方的尊重，会全力维护自己的人格、面子和尊严，对蛮横无礼、羞辱蔑视的态度和行为感到不快、气愤。其实有些态度、行为对谈判者的利益并无多大损害，但因触犯人的尊严、 面子、习俗、信仰等，和显示本能相抵触，故也会使人不快、愤怒。如和基督徒的谈判中涉及“13”，向阿拉伯人赠酒、谈论女人，向把行贿受贿看成重大罪恶的北欧人提及对个人有好处的事情，派年轻资浅的人和日本公司中的负责人谈判，下级手指夹着香烟和韩国上司讲话等，这对人的利益很难说有多大损害，但由于违背人的宗教信仰、风俗习惯，会被认为是触犯其尊严，从而引起他的不快、愤怒，甚至导致谈判破裂。儒家文化圈内的人，如日本人、韩国人、新加坡人、泰国人，尤其是中国人，在谈判中特重面子，比如中国人在对外商务谈判中，面子的重要性有时竟到如此程度，明明吃了亏，还要为自己找出很多“应该吃亏”的理由。面子并非实质利益，但由于它是显示本能的重要表现，故人很难不要面子，即使西方人对面子不如中国人那么注重，但要他完全不要面子，也是不可能的。保存本能与显示本能之间的关系，有时是一致的，有时则是矛盾的。二者之间的关系大体有以下三种情况:一是二者一致，互相促进激励。如人通过创造发明、应用科技致富，既满足了人的求利心，又得到政府鼓励、社会赞美，满足了人的求名心。又如人都想位高权重、功成名就、声名远播，都想显示自己的成就、才能、地位，因这既显示了自己，又能为自己带来丰厚利益。二是二者矛盾，保存本能压倒显示本能，产生掩藏心理、自甘暂时受辱心理。乞丐往往不怕别人笑话、轻视，张口向人要饭，吃别人剩的饭菜，有时还从地上、垃圾堆里拣食物吃，这对一般人来说是很丢面子的事，决不为此。但乞丐为活命，也就顾不得这些了。人办了坏事，当官的贪污公款、收受贿赂，最怕人知道，因别人知道后，对他极为不利。他为保己利，常把真象掩藏起来。在谈判中，人有时对谈判对手极为不满、愤怒，真想大骂一通出口气，但考虑到一旦这样做，便会使谈判破裂，自己的利益无法实现，于是便隐忍不发，继续谈下去。三是二者矛盾，显示本能压倒保存本能，产生舍利取义、舍生取义的心理。如革命烈士坚决不投降，不叛变，英勇就义。伯夷、叔齐劝阻武王伐纣不成，不食周粟，饿死首阳山。古代重名节者不食嗟来之食，不饮盗泉之水，宁愿饥渴而死。清官将名节看得重于利益，不贪污，不收受贿赂。在谈判中，显示本能压倒保存本能的常见表现就是，不甘忍受对方的侮辱，为维护自己的气节、人格尊严，不管谈判对自身利益多么重要，拂袖而去。
保存本能和显示本能理论在谈判中可以广泛应用。谈判者在把握谈判对手的需要和心理时，一定要牢牢抓住谈判对手要保存自己，维护自身及自身团体的利益和要显示自己，维护和提高自己的声望和尊严及自身团体的知名度、美誉度这两大要点，同时尽力弄清谈判对手保存本能和显示本能的具体表现，以便有针对性地采取相应的谈判策略与技巧，实现自己的谈判目标。谈判者不仅要重视实际利益问题，而且要重视形象、面子、尊严等和显示本能相关的问题。因人皆有自我显示本能，故在谈判中一定要尊重人，给谈判对手以显示自己的机会，使其有满足感、受尊重感。在谈判中，还应注意:谈判者有时不是代表自己，而是代表自己的团体去谈判，如在商务谈判中，人常不代表自己，而是代表自己的企业去谈判，在这种情况下，应注意谈判者自身的利益问题和谈判者团体利益的区别，注意谈判者自身的形象、尊严问题和谈判者团体的形象、尊严问题的区别。对此区别善加利用，可有力地促进自身谈判目标的实现。如在谈判中，常见有人对谈判对方人员送礼、行贿，以软化其立场，多作让步，而己方则获大利，此可谓诱人以私利而报人公益，己方可对对方施展此手段，但己方团体务必要严防对方对己方施展此手段而损害己方团体的利益。又如对方谈判人员中的副手、新手地位较低，最怕己方轻视他，故急欲显示自己，己方可利用其这种心理，仔细倾听、恭维对方健谈的副手、新手，满足其虚荣心，使其畅所欲言，暴露其真实情况，而己方则获得对方重要信息。再如，中国人在对外商务谈判中特重面子，这一点常为外国人所利用。美国人派伊在他的《谈判作风》一书中就指出：“广用帮助中国人得到面子的办法可以得到很多东西”。有的西方人在和中国人谈判时，有时违背己达成的原则性协议，当引起中国人的愤怒时，只做出一些象征性的友好姿态，结中国人一点面子以平息事态，自己则获得实质性利益。
[参考文献]
[1] 杨英法．保存与显示——万物行止之根本依据[A] ．中国高等教育研究(社会科学卷) ．北京：中国民主法制出版社，1998年9月．
[作者简介] 杨英法（1965—），男，河北平山人，河北工程大学社科部副教授，主要研究哲学、经济学、历史学。曾在《求索》、《学术交流》、《甘肃社会科学》、《中国成人教育》、《西北民族大学学报》、《学校党建与思想教育》、《电影评介》、《企业活力》、《集团经济研究》、《中国市场》、《商场现代化》、《职业时空》、《经济论坛》等刊物上发表论文100余篇，并曾出版哲学专著《矛盾的处理、解决方式问题研究》、《文化图强正相宜——兼论邯郸市文化产业发展之路径》，《抗战时期国共两党持久抗日战略方针之比较》、《小城镇、乡镇企业、农业产业化互动发展探索》等论文曾为人大复印资料全文转载。
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