品牌是企业的无形资产，比有形资产更具有持续的生命张力。响亮的品牌会给企业带来滚滚财富。品牌的价值在现代社会日趋重要。市场竞争关键争的是一个名气和牌子。现代社会商品种类繁多，消费者难以在购买时确切判断其质量、效用，往往就是根据其品牌来做出购买取舍的。企业竞争，先是重加工，后转为重质量，再转为重品牌，今则进一步转为重知名品牌。虽然经过20世纪90年代以来创国内名牌的实践，不少地区都积累了创牌经验，国内的名牌产品也有了比较高的知名度，但我国目前仍缺乏知名企业、名牌产品和驰名商标。在2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国内地没有一个品牌入选。在《财富》世界500强排行中，2006年，中国企业（含香港和台湾）只有22家企业入选； 2007年有所提高，但也仅有30家企业入选。入围企业规模虽大，但国际地位和国际声望并不高。我们规模最大的几家企业，如中石化、中石油、国家电网等，被人们称作“国家公司”，实际上是把整个国家的行业资源集中到了一两家公司。我们最具规模的那一批企业，银行、保险、钢铁等，被人们称为“人头公司”，都是因为中国人多，经济规模大，企业的摊子铺得大了，数据也就上去了，但其核心竞争力并不强。在我国入围百强的区区4家装备制造企业中，技术较为先进，拥有一定国际知名度的，只有华为和中集。我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。产业技术能力总体较弱，关键技术的自给率低，使得我国自主品牌普遍缺乏核心竞争力。我国国家标准采用国际标准和国外先进标准的采标率只有46%，主导制定的国际标准不到现行国际标准的千分之四，产业技术的一些关键领域存在较大的对外技术依赖，发明专利申请和授权数量占世界总量的比例远远小于GDP占世界总量的比例。 

    由于缺乏品牌优势，在国际市场上，我国商品的销售只能走薄利多销的路子，利润率极低，频频遭受输出国的反倾销报复。因此，打造商品品牌是我国商品提升市场竞争力、提高效益的当务之急。“十一五”时期，我国要着力打造商品品牌，努力形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。

    如何打造？当然得依据我国的国情，发挥自己的优势。鉴于我国是四大文明古国之一，拥有很多历史文化脉系，出现过好多历史名人、名著、艺术作品、城池及军事设施，发生过好多重大历史事件，利用历史文化来打造就成为必然选择。利用自己的历史文化打造商品品牌可起到以文化提升品位、凸显特色、借名扬名的作用。我国缺乏知名企业、名牌产品，虽然原因很多，但与不善于利用自己的历史文化打造商品品牌，使自己的企业、产品文化品位低、特色不彰、无法借名扬名有密切关系。

    我国各地都有自己独特的历史文化资源，不过这些历史文化资源并非都能用来打造当地的商品品牌。只有其中的亮点才可用来打造当地商品品牌。这些文化亮点必须具备两大特征：第一，知名度高，为公众所熟知。利用当地文化亮点打造当地商品品牌，很大程度上是要借名扬名，如所用的历史文化知名度不高，不为民众熟知，就难以起到借名扬名的作用。因此，要首先选用知名度高、为民众熟知的当地历史文化；若目前尚不为人熟知，则要通过学术研究揭示其价值，并通过各种媒体、各种方式大力宣扬，使其先为民众熟知。第二，地域性强，为当地所专有，外地民众能够把这些文化亮点与当地联系起来。如，白蛇传的传说紧紧围绕杭州西湖展开，地域性很强，一提到白蛇传，人们就会想到杭州西湖。杭州就可以白蛇传的传说打造自己的商品品牌。又如，人皆知邯郸是战国时代赵国的都城，赵武灵王“胡服骑射”、“将相和”、“邯郸学步”、“黄粱梦”及“二度梅”故事的发生地，秦始皇及美女罗敷的出生地，赵王陵、赵王城及武灵丛台的所在地，一想到这些历史名人、历史事件、历史传说及历史遗迹，人们自然就会想到邯郸。邯郸就可利用这些历史文化来打造邯郸商品品牌。但牛郎织女的传说，地域性就不强，人们并不知道牛郎家住哪里，人们无法将这一传说与某个特定地方联系起来，这就难以利用它来打造当地商品品牌。这里应注意的是，目前对于历史名人出生地、死亡地、埋葬地以及重大历史事件发生地，很多都有争议，往往两地、三地乃至数地纷争不已。对于有争议的文化资源，当地是否可以用来打造自己的商品品牌呢？虽有争议，但当地确有可能是所在地，外地人能通过此历史名人或重大历史事件联想到本地，那就完全可以用来打造当地商品品牌。何况争论可引起社会的关注，提高知名度，会使这些历史名人或重大历史事件更具利用价值。

    另外，利用当地文化亮点打造当地商品品牌，在对文化资源的选用上，还应注意以下两点：第一，要合乎当前商业需要。如不合当前需要，再好的文化在也无利用价值。利用当地文化亮点打造当地商品品牌的过程，同时也是个对当地的历史文化进行筛选的过程。要针对当前影响我国品牌打造的各种因素，利用历史文化补其偏，救其弊，构建我国商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。我国之所以缺乏知名企业、名牌产品和驰名商标，原因主要有五：（1）许多习俗、制度引导人们从众从俗，因循守旧，抑制个性生成，扼杀求异型思维，不利于创新，导致自主创新能力不足，难以掌握核心技术和知识产权。（2）对人才重视不够，人才观念出现偏差，不把功绩、能力放在第一位，过分注重学历、职称和资历，不仅不能使拔尖人才不能脱颖而出，反而存在逆向淘汰机制，庸劣者步步高升，卓异者屡遭厄运。（3）缺乏精准精神，粗浅浮躁，浅尝辄止，不能精益求精，将事业推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏诚信，背约欺诈现象屡屡出现，假冒伪劣产品泛滥。（5）智谋不足，决策屡生失误，常遭人暗算。可针对这些现象,补偏救弊，构建创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。能够利用的文化，各地千差万别，对河北来说，不妨借鉴赵武灵王“胡服骑射”所体现的改革创新精神，燕昭王“黄金台”的故事所体现的对人才的重视，祖冲之、郭守敬等人身上所体现的精益求精的精准精神，“桃园三结义”的故事所体现的信然重诺、尽节守义的诚信精神，蔺相如、纪晓岚等人身上所体现的高度智慧，构建河北创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升河北企业核心竞争力，引导河北企业进行良性竞争。第二，与商品同类或相关。即要使民众能够通过自己熟知的文字或图像联想到是当地而不是别处的产品，并且能意识到大概是什么类型的产品。对邯郸来说，打造时不妨抓住企业、产品及商标的命名，企业门牌、企业形象、产品商标、产品标签、产品包装的设计及广告宣传等几个环节，选取邯郸成语典故、传世作品、著名建筑、历史名人、重大事件作为其文字、图像或声音的重要组件。比如，美容、化妆、服饰等产品可以美女罗敷作名作图；与婚姻爱情相关的产品可以二度梅、丛台作名作图；畜禽产品、米制品、陶器可以磁山文化作名作图；瓷器可以磁州窑作名作图；建筑物可以邺城三台作名作图；体育健身产品可以广府太极文化作名作图。

    利用当地文化亮点打造当地商品品牌，关键在于找到切实可行的方法。其法大体有以下三种：（1）名字蕴含法。以当地历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品为企业、产品或商标命名，将其蕴含入所起名字之中。（2）图案展示法。以当地历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品为商标、包装及广告设计图案，使其在所设计的图案中得到展示。（3）阐述关联法。象板城烧锅那样，若自己的产品与历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品存在某种关联，则在广告宣传中大加宣扬，使公众熟知。

     [作者简介]杨英法（1965—），男，河北平山人，河北工程大学社科部副教授，主要研究哲学、经济学、历史学。曾在《学术交流》、《甘肃社会科学》、《中国成人教育》、《西北民族大学学报》、《学校党建与思想教育》、《电影评介》、《企业活力》、《集团经济研究》、《中国市场》、《商场现代化》、《职业时空》、《经济论坛》等刊物上发表论文90余篇，并曾出版哲学专著《矛盾的处理、解决方式问题研究》，《抗战时期国共两党持久抗日战略方针之比较》、《构建和谐社会需要哲学转型》、《文化产业发展阶段之我见》、《小城镇、乡镇企业、农业产业化互动发展探索》等论文曾为人大复印资料全文转载。

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