新华村是鹤庆县的一个行政村，位于县城以北凤凰山下，距县城5公里，距丽江机场12公里，全村分南翼、北翼、纲常河3个自然村，全村共有1149户5227人，耕地面积3030亩，人均占有耕地0.59亩。全年粮食总产192万公斤，人均占有粮食371公斤。2006年经济总产值突破2亿元，总收入3748.7万元，农民人均纯收入3309元。全村主要经济来源为个体手工艺品加工，加工户907户，从业人员2118人，个体企业实现经济收入2688万元。

 

　　新华村手工艺品加工制作已有一千多的历史，目前已形成了“一村一业”、“一户一品”的家庭作坊生产格局。截止2006年加工作坊面积达39467平方米，拥有固定资产1亿元。全年加工民族手工艺品500万件，产品销售收入2亿元，加工户实现利润6000多万元。

 

 

　　鹤庆新华村手工艺品加工制作有一条明晰的产业链。首先，从生产场地来看，分新华村本土和驻外店铺。新华村是制作加工的大本营，驻外店铺主要分布在西藏、丽江、香格里拉及省外其他地区，其中拉萨有800来户，张家界有15户左右，杭州有6户，可以说有景区的地方就有新华铺子。驻外店铺是店厂合一，即所谓的前店后厂。大本营与驻外分店充分实现信息沟通、资源共享，在原材料购买、消费者需求、产品类型、工艺技术、市场拓展、产业做大等方面实行互动，有很好整合资源。

 

　　其次，从市场主体来看，可以说，新华村每家每户都是市场主体。当然，其中有大有小，有些小户仅仅是为大户加工而已，大户形成了自己的品牌，聘用了一定的工人。如王姓师傅，他们两家共10人从事加工制作，一年的纯收入达到15万元以上；新华民族手工艺品加工厂，其厂长寸钰昌是总工艺师、云南民间美术艺人，其一年加工的手镯有3万多个，每个加工费在10元左右，仅此一项的收入就达30多万元，而这个厂实际上也就是一个家庭手作坊；该村最具品牌效应的家庭手作坊是寸发标家，有10多名工人从事加工，固定工资有1000多元，而这些工人大多来自外村，并曾经单干过，现在来打工主要是规避市场风险（主要是金银铜等原材料涨价）。

 

　　在鹤庆县，除了银铜器加工制作这一市场主体外，处在该产业链上的还有从事银器加工工具生产的市场主体，这些市场主体地处在新华村的附近，母屯村从事铁器制作，主要生产银器加工所需的一应工具，是银器加工的上游产业，该村有550户，有114家铁器加工厂，每家每年平均销售收入达3万元，总计有340多万元销售收入，如苏八五家，一年要处理铁器原材料约14吨，成本达到6万元，一年的产出有10多万元。

 

　　在母屯村这个产业链环的上游，其市场主体是废旧铁材料收购产业，主要是板桥村。按照母屯村114家铁器加工厂平均每家处理14吨废旧材料来计算，板桥村提供给母屯村的原材料达1596吨，按目前每吨废旧铁料4000元来计算，扳桥村每年废旧铁料的产值达640万元左右。

 

　　再次，从销售渠道来看，分为两类，一类是作坊家庭自己的民间渠道，即通过长期的生产、销售与交流而形成的私人渠道；一类是新华旅游公司大规模销售的企业渠道，即一是通过生产地旅游景点店面的形式向游客展销手工艺品，二是公司组织市场销售人员有计划、有规模、有定单地向国内外各终端市场营销新华手工艺品。

 

　　第二类销售渠道又带动了鹤庆县旅游业的发展。以新华村为核心，围绕手工艺品家庭作坊加工及周边龙潭为核心景点，形成了集手工艺品展销、新华田园风光、白族浓郁风情、茶马古道驿站、酒店餐饮、瓦猫手工艺品交易等内容为一体的景区，2006年，新华村共接待海内外旅游者150万人次，旅游总收入达7800万元。该县正试图把新华村建成香格里拉黄金线上的精品景区和我国大西南乃至东南亚最大的民族手工艺品交易基地，力争成为国家4A级旅游景区。

 

　　最后，从产品类型及消费者来看，其工艺品主要有九龙壶、九龙杯、古代十八般兵器、盔甲、净水壶、银碗、银勺、银筷、耳环、手镯、戒指、项链、胸佩、唢呐、长号、藏刀等近百类上千种产品。其消费者除了国内30多个少数民族外，还包括全国各地及泰国、缅甸、印度、泥泊尔、巴基斯坦、日本、美国等国家的人们。

 

　　总之，新华村银器加工已形成了较为成熟的产业链，资源、人才、工艺、市场主体、营销、消费者等生产要素基本成型并具有一定的规模。

 

 

　　纵观“新华银器”品牌产生到成熟的发展历程，我们可以大致梳理出以下一个清晰的路径：

 

　　首先，从走户串巷转变成商品坐地生产。新华村现在是一村一业，一户一品。早在几百年甚至是几十年以前，该村银器的经营模式极为简单，即挑着小炉子走村串巷地为消费者打造银器。也就是没有固定的生产场所，也没有规模化的生产，当然更没有现成的产品。银器制作者顶多是储备一些金、银铜等原材料，可以来料加工，也可以来样加工（也就是按顾客要求制作银器）。

 

　　经过百年甚至上千年的游击式小炉灶加工制作，新华村的匠人把产品一代代加以改进，在与消费者的交往中，其产品和声誉也一代代传播下去。消费者对银器加工者形成了一个良好的印象，即顾客的要求可以被最大效用地得以满足，顾客在不断提出产品要求的过程中也达到了消费效用的最大化。

 

　　第二，从个体单打独斗到组织协同运作。近年来，随着银器加工规模的扩大，新华村实际上是一个系统化运作的大组织。当然，银器加工还保持着来料、来样加工的生产模式，尽最大可能地满足消费者的个性化需求。新华村原名石寨子，现在是家家户户从事银器加工制作，可以说，该村已成为新华银器统一品牌生产的大本营。

 

　　新华村作为一个有组织的系统，其基本架构是：作为公司性质的新华旅游公司，较有实力的家庭生产组织（如寸发标家），零散的家庭作坊。新华旅游公司是按现代企业制度建立的，专门负责统一的产品收购和产品销售，它的基本运作模式是公司加农户加基地，负责监测原材料市场、产品市场的信息变化，根据顾客订单组织农户进行生产，再把产品集中统一销售。较有实力的家庭生产组织会有10个以上的雇工，有自己的原材料来源和产品销售渠道，当然也与公司有合作关系。零散的家庭作坊一般依附于公司，农户灵活自由地进行生产，按照公司的订单要求如数按期上交产品就行，其风险很小，大部分风险由公司承担。当然，这也有缺点，一旦原材料价格上涨，很多农户就有可能停止生产，因为公司没有足够的实力做材料储备。

 

　　第三，从零散商品到统一品牌的形成。在多年的银器生产中，新华村的产品渐渐为更多的消费者所接受。尤其借大理旅游发展的东风，新华银器成为旅游市场中的文化内涵之一，其产品的材料、质地、式样乃至生产过程，成为游客最喜欢的旅游内容之一。于是，各家各户生产的银器产品就成为各景点区旅游纪念品市场中的主打商品。在旅游者的载体带动下，新华银器随之流传到全国乃至全球，渐渐成为以“新华银器”为名称的手工艺产品品牌。

 

　　在新华旅游公司的主导下，所有产品都贯之以“新华银器”称号，这样就给消费者传达一个明确的品牌信息，即不论是从新华村走出的产品还是新华人生产的产品，无一例外具有相同的质量保证，因为“新华银器”就是统一的标识，消费者在长期的消费习惯中，自然而然地把这一品牌加以接受，并成为一种定势心理来评判所有的银器手工艺品。

 

　　第四，从小范围内买卖到大范围内整合传播营销。随着“新华银器”品牌影响力的扩大，其产品的市场份额也在不断增加。新华村不满足于小范围内的产品买卖，在新华旅游公司的组织下，新华村通过各种方式宣传营销自己的产品，把产品销售的渠道延伸到全国乃至全球市场。一方面，他们在主要媒体上进行广告宣传，当然，其所做广告并不是很多，但是，不论是纸质、电子、户外媒体，无一例外都是同样的广告标语：“小锤敲过一千年”。用这个广告语传递了产品的统一信息，加深了消费者对产品的印象，更重要的是增强了消费者对产品的信赖感。

 

　　另一方面，新华村继承并创新传统营销方式传递其产品信息。一是历代“小炉灶”走村串巷的人际影响，手工艺品制作者通过与消费者的零距离面对面接触传播新华银器的所有信息，这种人际传播具有历史承延性，消费者的后代通过代代相传的人际传播方式把有关新华银器的故事和传说不断传播开来；二是马帮的传播营销，主要是产品运输及在沿途村寨的口耳相传把有关新华银器给营销出去；三是同一宗教信仰群体，由于银器作为他们宗教的祭器，也会在群体范围内发生人际传播营销。随着时代发展，新华村营销产品的手段有了创新：一是根据地店铺的人际传播营销；二是游客的人际传播营销，新华旅游公司建成我国首家银器博物馆，吸引了很多游客来参观，新华村每年几百万的游客量是新华银器最好的品牌营销手段；三是新华村许多工艺大师的人际媒介传播作用，特别是作为联合国授予“民间工艺大师”称号的寸发标，每年多次外出讲演，大大促进了新华银器的营销。

 

 

 

　　随着市场的扩大，新华村匠人开始在一些市场较大的地区建立银器生产根据地。即建立前店后厂式的店铺，化游击型零散式生产为坐地型批量式生产。目前，新华村驻外店铺主要分布在西藏、丽江、香格里拉及省外其他地区，其中拉萨有800来户，张家界有15户左右，杭州有6户，可以说有景区的地方就有新华铺子。

 

　　正是有了根据地式的店铺，新华村银器实现了整合营销传播中的产品市场巩固效应。通过根据地式店铺的建立，首先在规模上保证了银器产品的供应；其次形成了固定的美誉度，使顾客有信用保证；再次是形成辐射效应，向更外围的潜在消费者市场渗透新华银器的影响；最后是该店铺逐渐成为强势生产主体，遏止了其他竞争者的进入。

 

　　在根据地式大迂回拓展市场的思想指导下，新华村改变了传统的走四方经营方式。由此，该村实现了其产品市场稳打稳实的开拓和波浪式的守卫和推进。产品覆盖逐步实现了从东南沿线到藏区，再到大理和丽江，从而进一步推向全国及全球的旅游景区及其他大中型城市。

 

 

　　当新华村的艺人还在走四方的时代，还没有“新华银器”产品这一说法。消费者是以家庭为单位，生产者是游动性的按需来料加工者，生产工场是在消费者所在的家里或村庄。在这个背景下，生产者与消费者是面对面发生交易的，因此，生产者也就没有生产计划的观念，产品也不会有库存，更不用说有产品的销售和流通渠道了。可以说，在走四方时代，新华银器无法形成市场。

 

　　市场经济的发展，现代人消费偏好的丰富，造就了“新华银器”品牌，形成了“新华银器”产品市场。对于新华银器来说，当下的市场不仅仅是关于该类产品的一群买者和卖者，而应当是一个压力巨大的“竞争市场”。所谓“竞争市场”，是指有许多买者与卖者，以致于每个人对市场价格的影响微乎其微的市场。也就是说，新华银器面临着很多的竞争者，其替代品很多，存在很多国内国外的竞争者。从本质上来看，新华银器并不是唯我独有的民族文化，而是一种民族民间工艺----这是在很多地方都拥有的技艺，因此，新华银器不像云南白药一样，不具工艺上的垄断性（其他地方的类似工艺甚至更好），所以必须要不断努力创新并向他人学习才能在竞争市场中赢得一席之地。

 

　　正是有了“竞争市场”的推动，新华村艺人不断致力于本产品的工艺继承与技术创新。首先，传统艺人通过父传子的方式把技艺代代相传下去，新华村各家各户都有自己的工场和安身立命的专长。其次，工艺大师们在竞争中各自努力创新提升自己的工艺，并成为全村的公有技艺。一般都是通过打造新的产品来塑造一项新的技艺，如寸发标九龙壶的打造就是为本村奠定了一项新的工艺。再次，艺人在产品名誉的生存压力下进行“写生”式突变创新。如某艺人按照需求打造大象，他就像画家写生一样，先去观看活大象的神态，然后对照几个小玩具象成功打造铜象。最后，继承“走四方”精神，在游动中杂取众家技艺。当然，这个走四方式的学习并不是指非得要亲自去实地观察才能学习，还包括通过图片、实物、录像等各种方式去博取众家所长。

 

 

　　市场为资本提供了逐利的平台。当新华银器成为产品并进入市场后，她所拥有的工艺、人力、文化便成为产生经济效益的资本。对于新华银器生产者来说，经济效益是其最大的追求之一。影响利润最大化的因素很多，其中，成本是关键的因素。对于新华银器来说，原材料、交易等成本是其无法掌控的，只有尽可能利用各种方式降低产品成本。充分利用滇西北大理、丽江发达的旅游市场优势，降低新华银器的生产成本，是其天然的“搭车”经济思想。

 

　　所谓“搭车”，是指得到一种物品的利益但避开为此支付的人或组织。对于新华村来说，她搭上了“旅游产业”这个便车，主要在以下几方面获得了好处，节约了大量的生产经营成本。

 

　　第一，从营销成本来看，大理、丽江旅游市场的国际知名度为新华银器品牌的推广提供了巨大的支持。每天，国内外成百上千万的游客是新华银器最好的宣传载体：一是通过人际传播扩大了其知名度，二是通过实物购买的流动和展示加深了其影响力。第二，从渠道（运输）成本来看，大量游客的生产地购买节约了新华银器的渠道成本。鹤庆县地处大理、丽江旅游市场的辐射区和交接地，因而成为游客的探访之地，大大缩短了该产品的销售渠道，使其成为直销产品。第三，从组织成本来看，新华银器成为大理旅游市场的一部分，从而降你了其组织成本。由于旅游自身发展，对文化产生了强烈的渴求，文化旅游成为主流，因此，新华银器自然成为旅游景区的内容组成部分。这样，旅游系统的组织、人员、管理、制度及优惠政策惠及到新华银器，新华村作为旅游内容的一部分，只需坐地获利即可，大大省去了旅游系统运行的组织成本。最后，从信息成本来看，国内外旅客带来的全世界各地的信息，大大节约了新华银器去捕捉市场需求的信息成本。游客对产品质地、样式、品类的喜好代表了当下全球对银器类手工艺品的市场偏好与需求，新华银器从中大大受惠，围绕旅游市场不断创新，生产紧贴市场需求的最新产品。

 

 

　　新华村作为一个人均占有耕地0.59亩、人均占有粮食371公斤的行政村，要想纯粹依托农业生产致富，简直是无法想象的事，但是，拥有5000多人的新华村，2006年经济总产值突破2亿元这个事实，似乎可以为当下的新农村建设提供一个很好的发展母本。

 

　　从云南省情来看，大型城市只有昆明，其他州市都是些中小型城市，第二、三产业不发达，农村人口占据全省的绝大份额，农业等第一产业依然还是农村人口的安身立命之所，城镇化推进难度很大，新农村建设正在急迫寻找一个合适的突破口。

 

　　新华村以丰富多样的银器产品及灵活机动的经营方式开创了新农村经济发展的一个样式。农民忙时依然种地，闲时进行手工艺品生产，在不断的摸索发展中，手工艺品逐渐成为全村的支柱收入，但是，这并不妨碍农业生产。我们可以作这么个设想，如若在全省范围农村地区推行这种模式，则云南经济状态定将成是一种新的状态。当几百甚至几千个“新华村”出现在人们的视野时，则将是新农村经济建设大功告成的那天。当然，这些复制出的“新华村”，并不全部是进行银器加工制作，可以从事玉器、织物、刺绣、锡工艺、陶器、瓷器、扎染、瓦猫、乐器等民族民间手工艺品的生产。

 

 

 

　　纵观新华村手工艺品产业发展的现状及特点，其主要问题如下：

 

　　1、从经营模式来看，新华村手工艺品业主流架构是“公司+农夫+基地”的模式，此外还有“手作坊+农夫”、“小农自然经济”形式。这种经营模式的特点是运作灵活，人力、管理成本较低，交易成本降低，农夫风险降低。但问题是，这种经营模式远远无法做大，规模生产效应无法实现，强势的生产市场主体无法形成；此外，这种经营模式无法进行较快的资本积累，大市场风险抵抗能力极弱，无力应对原材料价格市场的冲击，市场一旦稍有变动，就面临停产休息了。如新华银器、秀邑铜器，由于银铜材料大幅涨价，加工者就只能减少生产甚至停产，如果有强势的企业时刻关注原材料市场的变化信息，动用资本积累，事先做好原材料诸备，就能一定程度地减弱这种冲击。

 

　　2、从生产市场主体来看，手工艺品的生产者由于是农民，在工艺品加工的同时，还要进行农业生产，这就导致其思想远远无法脱离“小富即安”的思想窠臼，因为自身所处的大环境没有改变，没有向城市化、都市化迈进，生产者有了10、20万的收入之后，对于100万、1000万乃至几十个亿的收入没有强烈的渴望，因而强势市场主体的诞生还要有一个漫长的时间。比如说新华银器，既然产品这么供不应求，为什么不做得更大点呢，既然一个手镯的加工费可以达到10-20元，为什么不能要求更多呢。其原因在于，鹤庆县其他村的经济水平要大大低于新华村，整体环境如此，由于这个“向下比较”的心理，加上没有政府及思想前卫者的适时引导和示范，新华村的银器生产者只能是知足常乐了。

 

　　3、从人才资源来看，手工艺品的人才、特别是顶尖的具有创意头脑的人才极其缺乏，像寸发标这种能创意设计出“九龙壶”系列产品的工艺大师并不多，人们对工艺品是喜新厌旧的，因而需要有更多的新产品投放在市场上，吸引更多的消费者和既有消费者的重复消费。当地尚有大部分人对工艺人才的扩展缺乏信心，他们只知道手工艺品制作要靠天赋，诚然，在旧时，单打独干的年代，没有人专门去总结经验、形成理论，但是，在工业时代，我们有能力去组织专家进行经验总结，并大规模培训，通过这种方式，能够培养大量的手工艺品创意设计制作人才。

 

　　4、从消费者市场来看，目前，手工艺品的市场虽然很好，产品是供不应求，但是，生产者没有注意到，其原因并不在于市场真的很大，而是生产规模较小，生产的产品较少的缘故。新华银器产品的消费者主要在藏区及少数民族区域，也有零散的国外及国内消费者，其产品无法打入到非少数民族区域市场，手工艺品是一种艺术，少数民族既然喜欢，其他民族的人们自然也会喜欢，关键是看我们如何生产出不同的系列产品，以满足不同消费者的个性化需求。秀邑村的铜器市场更是狭小，仅仅是藏区而已，因此要考虑开拓新的市场。此外，由于市场较小，消费者的消费能力也大大弱于全国其他地方，因此，一旦价格上涨，消费者就无法接受。这就更要迫使生产者一要注意拓展市场，二要加强对消费者消费心理的疏通和培养。

 

　　5、从技术要素来看，随着科学技术的发展，手工艺品加工部分程序采取了机械设备。对于这种做法，有两种态度，一种是极力反对，主张纯手工制作，认为企业采用机械是不对的，会破坏手工艺艺术；一种意见是尽量采用机械，这样能减少人力成本，实现大规模批量生产。这两种做法都是片面的，正确的做法应当是利用机械做一些初步的粗加工，精细的部分必须用手工制作，这里的关键问题是要把握好一个度，也就是机械化与手工成分的比例，两者之间的结合点要做得恰当。

 

　　6、从产业价值链来看，新华村手工艺品的价值链没有得到合理的利用，价值链的效用没有充分发挥。虽然说老百姓通过手工艺生产获得了经济利润，但这不是生产链条上各种生产要素（人力、技术、原材料资源、资本、销售渠道）优化组合的结果，更大部分原因是缘于税收优惠。对于新华村银器来说，政府对其免去了大部分税收，可以说该产业对国家财政收入是没有多大贡献的，其产出全部给了生产者。

 

　　7、从产品市场来看，新华银器偏重实用性，文化含量低，装饰性较差，不符合现代人的审美意识，因而其市场及影响力有限，未能实行更大的突破。其导致的后果一是生产者依然大批量生产，恶性竞争，很少有市场主体去思考新的发展路径；二是质量较差，同质化严重，目标市场大处在旅游手工艺品市场中的低端，未能也不可能占据国内外的高端市场。

 

　　8、从生产类型来看，新华银器生产属于劳动密集型行业，产品中凝聚的劳动成本太多，技艺含量相对偏小，创意、设计所占份额较少。导致的一个问题是，产品易受原材料市场价格的影响，一旦波动，则大量减产甚至停产。

 

 

　　新华村今后发展的趋势及主要对策如下：

 

　　1、新华手工艺品的市场将继续扩大，随着文化旅游业的发展，新华手工艺品增加了旅游业的内容，会吸引并留住更多的游客，新华银器的敲打会使很多游客驻留下来参观甚至体验制作，也即所谓的“体验经济”；同时，文化旅游业的壮大会促进手工艺品的旺销，其市场范畴将包括少数民族与非少数民族不同区域不同国家的消费者。

 

　　2、规范市场价格，培养强势的市场主体，政府应当采取宏观调控策略促使新华银器手工艺品生产集团的成立。目前其产品价格市场相当混乱，急需行政手段促使较有实力的几家或者全村作坊组并起来，形成一个大的生产集团，统一生产、统一价格、统一市场。

 

　　3、完善利润分配，处在手工艺品产业链上游的加工生产者所获利润相对较小。偌大的一个朝阳产业，生产者只得到较小的利润，其大头的走向有两个方面：要么是被公司占有，要么是被其他中间商拿走。如果是前者，公司应当还利于民，以促进生产者更大的积极性；如果是后者，公司就应当改善经营，缩短产品销售线，尽可能砍掉不必要的中间环节，即使不能做到直销，也要尽可能做到只有一个中间环节，力争做到一级渠道销售。

 

　　4、调整政策，加快市场主体壮大及融资，政府应适当增加一些税收比例，让生产者感觉到成本压力，从而促使其改善生产和经营，自觉优化产业价值链条，从而充分发挥各生产要素的效用，实现企业化和公司化。同时，为生产者搭建融资平台，招商引资，吸引外来资本与本土企业合作，做大做强市场。

 

　　5、组织力量培养人才，尤其是要发挥工艺大师的先锋作用，组织工艺大师成立“工艺创新讨论小组”，交流经经验，探索新工艺，并使讨论小组成为一个常设组织，成为工艺创新的源泉。这样，产品的文化含量增加了，也才有可能抢占高端市场。

 

　　6、完善市场体系，成立经纪公司，鼓励经纪人群体的形成，在经纪人的推动下，尽量与国际市场保持同步，争夺国际银器产品市场的话语权；完善劳动密集型产业体系，使劳动力密集与知识密集结合起来，塑造劳动力知识密集型企业，生产有创意、有特色的产品，使之成为有社会影响力的品牌。

 

       （作者单位：云南大学国家文化产业研究中心）