新华村是鹤庆县的一个行政村，位于县城以北凤凰山下，距县城5公里，距丽江机场12公里，全村分南翼、北翼、纲常河3个自然村，全村共有1149户5227人，耕地面积3030亩，人均占有耕地0.59亩。全年粮食总产192万公斤，人均占有粮食371公斤。2006年经济总产值突破2亿元，总收入3748.7万元，农民人均纯收入3309元。全村主要经济来源为个体手工艺品加工，加工户907户，从业人员2118人，个体企业实现经济收入2688万元。

 

　　新华村手工艺品加工制作已有一千多的历史，目前已形成了“一村一业”、“一户一品”的家庭作坊生产格局。截止2006年加工作坊面积达39467平方米，拥有固定资产1亿元。全年加工民族手工艺品500万件，产品销售收入2亿元，加工户实现利润6000多万元。

 

 

　　鹤庆新华村手工艺品加工制作有一条明晰的产业链。首先，从生产场地来看，分新华村本土和驻外店铺。新华村是制作加工的大本营，驻外店铺主要分布在西藏、丽江、香格里拉及省外其他地区，其中拉萨有800来户，张家界有15户左右，杭州有6户，可以说有景区的地方就有新华铺子。驻外店铺是店厂合一，即所谓的前店后厂。大本营与驻外分店充分实现信息沟通、资源共享，在原材料购买、消费者需求、产品类型、工艺技术、市场拓展、产业做大等方面实行互动，有很好整合资源。

 

　　其次，从市场主体来看，可以说，新华村每家每户都是市场主体。当然，其中有大有小，有些小户仅仅是为大户加工而已，大户形成了自己的品牌，聘用了一定的工人。如王姓师傅，他们两家共10人从事加工制作，一年的纯收入达到15万元以上；新华民族手工艺品加工厂，其厂长寸钰昌是总工艺师、云南民间美术艺人，其一年加工的手镯有3万多个，每个加工费在10元左右，仅此一项的收入就达30多万元，而这个厂实际上也就是一个家庭手作坊；该村最具品牌效应的家庭手作坊是寸发标家，有10多名工人从事加工，固定工资有1000多元，而这些工人大多来自外村，并曾经单干过，现在来打工主要是规避市场风险（主 要是金银铜等原材料涨价）。

 

　　在鹤庆县，除了银铜器加工制作这一市场主体外，处在该产业链上的还有从事银器加工工具生产的市场主体，这些市场主体地处在新华村的附近，母屯村从事铁器制作，主要生产银器加工所需的一应工具，是银器加工的上游产业，该村有550户，有114家铁器加工厂，每家每年平均销售收入达3万元，总计有340多万元销售收入，如苏八五家，一年要处理铁器原材料约14吨，成本达到6万元，一年的产出有10多万元。

 

　　在母屯村这个产业链环的上游，其市场主体是废旧铁材料收购产业，主要是板桥村。按照母屯村114家铁器加工厂平均每家处理14吨废旧材料来计算，板桥村提供给母屯村的原材料达1596吨，按目前每吨废旧铁料4000元来计算，扳桥村每年废旧铁料的产值达640万元左右。

 

　　再次，从销售渠道来看，分为两类，一类是作坊家庭自己的民间渠道，即通过长期的生产、销售与交流而形成的私人渠道；一类是新华旅游公司大规模销售的企业渠道，即一是通过生产地旅游景点店面的形式向游客展销手工艺品，二是公司组织市场销售人员有计划、有规模、有定单地向国内外各终端市场营销新华手工艺品。

 

　　第二类销售渠道又带动了鹤庆县旅游业的发展。以新华村为核心，围绕手工艺品家庭作坊加工及周边龙潭为核心景点，形成了集手工艺品展销、新华田园风光、白族浓郁风情、茶马古道驿站、酒店餐饮、瓦猫手工艺品交易等内容为一体的景区，2006年，新华村共接待海内外旅游者150万人次，旅游总收入达7800万元。该县正试图把新华村建成香格里拉黄金线上的精品景区和我国大西南乃至东南亚最大的民族手工艺品交易基地，力争成为国家4A级旅游景区。

 

　　最后，从产品类型及消费者来看，其工艺品主要有九龙壶、九龙杯、古代十八般兵器、盔甲、净水壶、银碗、银勺、银筷、耳环、手镯、戒指、项链、胸佩、唢呐、长号、藏刀等近百类上千种产品。其消费者除了国内30多个少数民族外，还包括全国各地及泰国、缅甸、印度、泥泊尔、巴基斯坦、日本、美国等国家的人们。

 

　　总之，新华村银器加工已形成了较为成熟的产业链，资源、人才、工艺、市场主体、营销、消费者等生产要素基本成型并具有一定的规模。

 

 

　　整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”[1]

 

　　整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

 

　　国内一些专家认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。[2]

 

　　总的来说，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。[3]

 

　　在整合营销传播理论中，其要点是：第一，顾客处于核心地位；第二，全面深刻地了解顾客；第三，培养真正的“顾客价值”观，整合营销传播的核心工作是要与那些最有价值的、最可能给企业带来很大利润的顾客保持长期的紧密联系。

 

　　一般来说，整合营销传播的层次基本包括以下几方面。第一，认知整合，这是实现整合营销传播的第一个层次，要求企业认识或明了整合营销传播的需要。第二，形象整合，这一层次涉及确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其他视觉要素之间的致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。第三，功能整合，“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。第四，协调整合，这一层次是指人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直接复营销等）被直接整合在一起。这意味着各种手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。第五，营销策略整合，营销策略必须在了解顾客需求的基础上锁定目标顾客，在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。第六，基于顾客的整合，必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也应被包含在总体整合营销传播战术之内。

 

　　通过以上对营销传播理论的梳理，我们可以从以下几方面来把握该理论的核心要素。

 

　　首先，从理论哲学层面来看，整合营销传播理论是以人为本，更具体一点应当说是以顾客为本。对产品或服务的提供者来说，所有的工作就是为了使顾客首先喜欢自已的产品（服务），从而消费自己的产品（服务），进而消费更多的产品（服务），最终达到生产者与消费者双赢的效果。

其次，从理论的实践层面来看，其核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。[4]

 

　　再次，从理论的传播手段来看，其手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

 

　　最后，从理论的路径依赖来看，她并不是横空出世的东西，而是与传统的营销理论有血脉相连关系的。传统的营销理论立足于产品为中心，其产品的销售及消费实际上也是一种信息的传播，只是缺少与顾客的互动沟通而已，其产品信息反馈机制并没有建立和运行。正是基于此，营销传播理论有了一个新的飞跃，实现了哲学意义上的突破，从产品中心论过渡了了顾客中心论。虽然他们有所区别，但对于企业来说，其原初目标没有改变，即尽量多的销售以获得更大的利润。因此，可以说，营销传播理论最终还是以企业的销售额的增加为目的依归的。

 

　　所以，我们对整合营销传播理论的理解应当概括如下：顾客中心、双赢最佳、一致信息、沟通互动；一切皆媒介、传播即销售。

 

 

新华村银器制作有上千年的历史，近二三百年来，该村银器的制作日益精美化和高技术含量化，特别是改革开放后，该村银器制作的经营方式逐渐从走村窜巷发展到坐地经营，最终成型于前店后厂的模式。由此，新华村银器作为一个统一的品牌逐渐为人们熟悉并为消费者接受。纵观新华村银器的品牌形成过程，她并不具备一般大型企业品牌铸造的要素。首先，她没有一定规模的企业，更不用说那些现代企业制度的公司；其次，她的品牌形成是自然而然的，不是主动的和有意识的行为；最后，新华村银器这一品牌没有系统的策划和行动计划，产品美誉度得力于人际媒介的作用，大众媒体并不是主角。

 

　　鉴于此，通过详细深入地调研，我们大致梳理出新华村不同于现代企业的营销传播脉络，这种模式的理论和实践意义一是为新华村银器营销确立一个较为科学的路径依赖性的工作思路，并提出改进策略；二是为其他类型的手工艺品市场主体提供可以借用的理论源泉和平台依托。

 

 

　　新华村现在是一村一业，一户一品。早在几百年甚至是几十年以前，该村银器的经营模式极为简单，即挑着小炉子走村窜巷地为消费者打造银器。我们称这种经营方式为游击型小炉匠，也就是没有固定的生产场所，也没有规模化的生产，当然更没有现成的产品。银器制作者顶多是储备一些金、银铜等原材料，可以来料加工，也可以来样加工（也就是按顾客要求制作银器）。

 

　　这种方式最大的好处在于它契合了现代整合营销传播的核心理念，即以顾客为中心，以消费者的真正现实需求为中心，做到实实在在的消费者个性化需求的满足。在制作加工过程中，每个地域、每个村寨、每个民族、每个家庭、每个顾客，对银器的需求大不一样，从材料到形式，从价格到质量，从单件到套件，都有不同的形形色色的要求，这就迫使加工者不断地改进技术和生产工具，制作出消费者满意的产品。

 

　　经过百年甚至上千年的游击式小炉灶加工制作，新华村的匠人把产品一代代加以改进，在与消费者的交往中，其产品和声誉也一代代传播下去。消费者对银器加工者形成了一个良好的印象，即顾客的要求可以被最大效用地得以满足，顾客在不断提出产品要求的过程中也达到了消费效用的最大化。

 

　　近年来，随着银器加工规模的扩大，新华村实际上是一个系统化运作的大组织。即使这样，银器加工还是保持来料、来样加工的生产模式，尽最大可能地满足消费者的个性化需求。

 

 

　　随着市场的扩大，新华村匠人开始在一些市场较大的地区建立银器生产根据地了。即建立前店后厂式的店铺，化游击型零散式生产为坐地型批量式生产。目前，新华村驻外店铺主要分布在西藏、丽江、香格里拉及省外其他地区，其中拉萨有800来户，张家界有15户左右，杭州有6户，可以说有景区的地方就有新华铺子。

 

　　这些根据地式的店铺其作用就在于守住已培育好的市场，扩展新华银器在当地的影响力，从而成为强势的生产者。分布在各地的这些店铺与新华村大本营互为倚角、遥相呼应、共享信息，从而成为一个大型的网状架构。这个网就是一个信息渠道，所有的原材料、生产、销售、消费者信息汇聚在一起，从而可以判断出某个时点新华银器在全国乃至全球消费市场上的现状。生产者从而可以据此调整生产，扩大或压缩其产品市场。

 

　　正是有了根据地式的店铺，新华村银器实现了整合营销传播中的产品市场巩固效应。营销传播理论最重要的一点是用统一的信息来黏合消费者，使顾客市场波浪式推进扩展。通过根据地式店铺的建立，首先在规模上保证了银器产品的供应；其次形成了固定的美誉度，使顾客有信用保证；再次是形成辐射效应，向更外围的潜在消费者市场渗透新华银器的影响；最后是该店铺逐渐成为强势生产主体，遏止了其他竞争者的进入。

 

　　总之，根据地式店铺的建立，极大地扩大了新华村大本营的影响力，稳扎稳打地对产品市场的开拓实行波浪式的守卫和推进。

 

 

　　新华村原名石寨子，现在是家家户户从事银器加工制作，可以说，该村已成为新华银器统一品牌生产的大本营。

 

　　作为新华银器的发源地，大本营的建设是非常重要的，它就像公司企业的生产基地一样，在很大程度上保证新华银器的正常供应。如果没有这一大本营式的生产基地，新华银器也就成了无水之源、无本之木，那么，分散在全国各地的根据地新华铺子也就没有可供依托的平台和基垫，就会有一种无根的感觉。没有了大本营这一支柱，整个网络就无法架构起来，统一的品牌也就无法形成。

 

　　新华村大本营的基本架构是：作为公司性质的新华旅游公司，较有实力的家庭生产组织（如寸发标家），零散的家庭作坊。新华旅游公司是按现代企业制度建立的，专门负责统一的产品收购和产品销售，它的基本运作模式是公司加农户加基地，负责监测原材料市场、产品市场的信息变化，根据顾客订单组织农户进行生产，再把产品集中统一销售。较有实力的家庭生产组织会有10个以上的雇工，有自己的原材料来源和产品销售渠道，当然也与公司有合作关系。零散的家庭作坊一般依附于公司，农户灵活自由地进行生产，按照公司的订单要求如数按期上交产品就行，其风险很小，大部分风险由公司承担。当然，这也有缺点，一旦原材料价格上涨，很多农户就有可能停止生产，因为公司没有足够的实力做材料储备。

 

　　作为大本营，在新华旅游公司的主导下，所有产品都贯之以“新华银器”称号，这样就给消费者传达一个明确的品牌信息，即不论是从新华村走出的产品还是新华人制产的产品，无一例外具有相同的质量保证，因为“新华银器”就是统一的标识，消费者在长期的消费习惯中，自然而然地把这一品牌加以接受，并成为一种定势心理来评判所有的银器手工艺品。

 

　　整合营销传播的关键元素就在于统一品牌的铸就，公司运用各种媒介进行广告宣传的目的也是一个，让顾客熟悉某一个品牌，从而达到认知、形象及功能的整合，顾客只要听到某一品牌，就会马上联想这一品牌的基本样式，并融汇贯通该品牌的形象和功能，从而产生购买的动机并付诸行动。从认知方面来看，“新华银器”四个字就代表着银器行业的领军品牌；从形象来看，新华品牌给人的感觉就是做工精致、形体优美、式样繁多，是高雅和富贵的象征；从功能来看，“新华银器”是审美和实用的最佳结合体，尤其是少数民族生活、生产、娱乐中必不可少的器物。

 

 

整合营销传播理论认为，企业要传递给消费者一致的产品营销信息，使消费者在一致的信息氛围中认知、熟悉、接受产品，最后付诸行动，实现购买。

新华银器所做广告并不是很多，但凡纸质、电子、户外媒体，无一例外都是同样的广告标语：“小锤敲过一千年”。在一幅户外广告中，背景是新华村的高原水泊图，一艘小船飘浮在水上，湖面上点缀着水草和浮萍，岸边是两个小伙了在敲打着银器的生产图景，“小锤敲过一千年”的广告标语字号很大，横贯整个广告画面，纵观广告，颜色显得古色古香，溢露出历史的厚重和深邃，体现出一种动态的时代进程感。

 

　　我们试着来分析“小锤敲过一千年”这一广告标语，首先，从内容来看，它告诉我们，银器制作最重要的工具是小锤，生产方式主要是人工制作，一千年说明银器制作的历史很长；其次，从叙事方式来看，它是一种宏大叙事手法，叙述者从大处入手，纵横千年时空，告诉人们一个美丽而又有传奇色彩的村落故事，整个广告标语给人以无穷的遐想空间，这一千年发生多少故事任我们去猜想；再次，从语体色彩来看，整个广告标语是动态的，是一种慢悠悠的节奏，是一种休闲的步伐，体现出手工艺品加工制作的精细风格和高雅品味，显示出生产者从容不迫的闲庭散步的风范；最后，从诉求目标来看，其对象是那种具有浪漫情怀，有高雅品味、对手工艺品充满热烈情怀的消费者，体现出准确的目标市场定位精神，针对银器产品的特定消费者传达出了最动人心弦的关于银器产品的一致信息。

 

　　通过以上分析，该广告标语的目标对象是明确的，其传达信息的技巧是娴熟的，用一种讲故事的宏大叙事方式告诉消费者，新华银器是有历史厚重感的，其工艺是积千年之功而成型的，其产品是无与伦比的。整体来看，它给消费者的一致信息就是产品很精美、高雅，值得去购买，最大程度地实现了整合营销传播理论产品信息传播一致的目的。

 

 

　　整合营销传播理论认为，凡是能传播有关产品信息的媒介，不论是纸质媒体、电子媒体、网络媒体，还是广告，直销、公关及事件，抑或是产品包装，商品展示，店面促销活动；不论是人际的还是非人际的传播，只要只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

 

　　新华村银器，人际与非人际的传播，都是其营销传播不可或缺的媒介。从历时角度来看，两者的地位有所不同。在大众传媒出现之前，人际媒介是新华银器营销传播的最有力手段，主要有以下几种形式。一是历代“小炉灶”走村窜巷的人际传播媒介，手工艺品制作者通过与消费者的零距离面对面接触传播新华银器的所有信息，这种人际传播具有历史承延性，消费者的后代通过代代相传的人际传播方式把有关新华银器的故事和传说不断传播开来；二是马帮的传播，主要是产品运输及在沿途村寨的口耳相传把有关新华银器给传播出去；三是官员的来往和人口的迁徙也会以人际传播的方式传达产品的信息；四是同一宗教信仰群体，由于银器作为他们宗教的祭器，也会在群体范围内发生人际传播。

 

　　大众传媒时代，人际传播与非人际传播对新华银器信息的传递发生着不同的作用。非人际传播主要包括报纸、期刊、电视、网络、户外广告、文学作品等媒介，还有产品展销馆、地理位置等，这些媒介辐射的对象范围很大，对新华银器知名度的扩大起了无法替代的作用。与此同时，人际传播依然起着不可估量的作量。一是根据地店铺的人际传播；二是游客的人际传播，新华旅游公司建成我国首家银器博物馆，吸引了很多游客来参观，新华村每年几百万的游客量是新华银器最好的人际传播媒介；三是新华村许多工艺大师的人际媒介传播作用，特别是作为联合国授予“民间工艺大师”称号的寸发标，其每年多次外出讲演活动，是最具影响力的人际传播媒介之一。

 

　　总之，这些人际的与非人际的传播媒介，极大地传播了新华银器的知名度和美誉度，促进了产品大量畅销国内外，拓展了产品市场，成为绝好的整合营销传播手段。

 

　　四、结 语

 

　　新华村作为一个银器加工村寨，它不是一个严格意义上的市场主体，因为它没有规范的现代公司运作机制。但是，从其生产银器这一产品并获得利润这一角度来看，它也可是说是市场主体，因为从一定意义来看，但凡为自己利益去努力的组织，都可以称作为市场主体，如我们可以把一个国家、一个省、一个市等称为市场主体。

 

　　从这个意义上来看，新华村俨然是一个地地道道的市场主体。因此，它也要按照市场规律来组织生产，需要根据市场机制来实现产品销售。在现代经济社会中，整合营销传播理论是各市场主体奉为经典的法宝。纵观新华村，经过多年的发展，该村形成了有自己特色的整合营销传播模式，它的形成游走于自觉与非自觉、意识与非意识、主动与非主动之间，虽然没有严格意义上的营销传播理论架构，但有一点是很明晰的，即奉行以顾客为本的哲学精神，运用人际的与非人际的传播媒介传播一致的产品信息，最终实现了新华银器的快速扩张和消费市场的良性发育，成为乡村民族民间手工艺品营销传播的成功典范。

 

 

 

---